Σε νέο πεδίο δράσης του μάρκετινγκ εξελίσσονται τα κοινωνικά δίκτυα τύπου Facebook, YouTube και Twitter, καθώς οι εταιρείες προσπαθούν να αφουγκραστούν τους πελάτες τους και το ευρύτερο καταναλωτικό κοινό και ταυτόχρονα μέσα από αυτά να προωθήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους.Κάποτε οι εταιρείες είχαν τη δυνατότητα και το περιθώριο να συμπεριφέρονται με αγένεια στους πελάτες τους. Αν κάποιος δεν ήταν ευχαριστημένος θα γκρίνιαζε στους φίλους του, θα σταματούσαν να εξυπηρετούνται από την εταιρεία και εκεί θα τελείωνε η υπόθεση. Σήμερα όμως, ένας δυσαρεστημένος πελάτης θα εξέφραζε τα παράπονά του στο Διαδίκτυο και θα χρησιμοποιούσε τις ιστοσελίδες των κοινωνικά δίκτυα, όπως το Facebook, το YouTube και το Twitter για το σκοπό αυτό. Κάτι τέτοιο όμως έχει σοβαρό αντίκτυπο για μία εταιρεία.
Αποζημίωση μέσω YouTubeΠάρτε για παράδειγμα την υπόθεση του Καναδού τραγουδιστή, Ντέιβ Κάρολ, ο οποίος μετά από εννέα μήνες συνεχών παραπόνων βαρέθηκε και προχώρησε σε δράση. Η κιθάρα του τραγουδιστή, αξίας 3.500 δολαρίων, υπέστη μεγάλες ζημιές σε πτήση της αμερικανικής εταιρείας United Airlines, η οποία αρνήθηκε να καταβάλει αποζημίωση και οι υπάλληλοι στην εξυπηρέτηση πελατών ήταν αγενείς.
Έτσι, ο Ντέιβ Κάρολ αποφάσισε να κάνει ένα μουσικό βίντεο με την εμπειρία του και στις 6 Ιουλίου 2009 το ανέβασε στο YouTube. Μέσα σε τρεις μέρες περίπου μισό εκατομμύριο άνθρωποι είδαν το βίντεο και στα μέσα Αυγούστου ο αριθμός αυτός έφτασε τα πέντε εκατομμύρια.
Η United υπέστη μεγάλη ζημιά στις δημόσιες σχέσεις της και βρέθηκε σε κρίση, καθώς χιλιάδες άλλοι δυσαρεστημένοι πελάτες βγήκαν μπροστά και εξέφρασαν με τη σειρά τους τη δική τους εμπειρία.
Αυτές τις μέρες ένα καυστικό σχόλιο στο Twitter, ένα έξυπνο άρθρο σε μπλογκ ή ένα επικριτικό βίντεο, που προωθείται μπορεί να φτάσει σε χιλιάδες φίλους με ένα κλικ στο ποντίκι και να εξελιχθεί σε μία χιονοστιβάδα που θα συμπαρασύρει την εικόνα μίας εταιρείας.
Είναι μία δραματική ενίσχυση της δύναμης των καταναλωτών. Αν οι εταιρείες όμως μπορούσαν να τιθασεύσουν αυτή την δύναμη, θα μπορούσαν να την εκμεταλλευθούν.
Ψάχνοντας τους καλύτερους χρήστες
Πρώτα όμως πρέπει να βρουν το ιερό δισκοπότηρο των κοινωνικά δίκτυα: Να ταυτοποιήσουν ποιος έχει πραγματικά επιρροή ανάμεσα σε όλη αυτή την πληθώρα κακοφωνίας. Μην σας ξεγελούν τα νούμερα. Δεν ενδιαφέρει πόσους φίλους ή οπαδούς έχει κάποιος, αλλά αν ο λόγος του έχει κάποιον αντίκτυπο.
Πολλά διαδικτυακά εγχειρήματα όπως η Klout και η Peerindex, με εργαλεία που είναι ακόμη σε πρωτόγονο στάδιο, προσπαθούν ήδη να μετατρέψουν αυτή την προοπτική σε επιχείρηση.
Υποστηρίζουν ότι μπορούν να μετρήσουν την επιρροή που έχουν ορισμένοι χρήστες του Twitter σε συγκεκριμένα θέματα. Πολύ σύντομα το λογισμικό που χρησιμοοιούν τα κοινωνικά δίκτυα θα μπορούν να ενημερώνουν έναν υπάλληλο στη ρεσεψιόν ενός ξενοδοχείου, ότι ο κύριος που τσεκάρει εκείνη την ώρα για να πάρει ένα δωμάτιο, αξίζει καλύτερης προσοχής και μεταχείρισης, καθώς θα μπορούσε να το αναφέρει σε 10.000 φίλους.
Όταν η αεροπορική εταιρεία Virgin America εγκαινίασε πρόσφατα νέες γραμμές από την Καλιφόρνια προς το Τορόντο, χρησιμοποίησε την Klout για να βρει μία μικρή ομάδα ατόμων που έχουν επιρροή στα κοινωνικά δίκτυα και τους έδωσε δωρεάν εισιτήρια. Αυτό είχε αποτέλεσμα να γίνουν ολόκληρες συζητήσεις στο Twitter, να καλυφθεί από τον Τύπο και να επιφέρει μεγαλύτερο και άμεσο αποτέλεσμα από την παραδοσιακή διαφήμιση.
Ο Τζος Κλάιν, σύμβουλος τεχνολογίας και συγγραφέας αποκαλεί αυτή τη μέθοδο, «οικονομικά της φήμης», όπου τόσο οι πελάτες όσο και οι εταιρείες ξοδεύουν το κοινωνικό κεφάλαιό του για να πετύχουν την καλύτερη συμφωνία.
«Οι πελάτες δίνουν όλο το ενδιαφέρον τους και δείχνουν όλη την προσοχή τους στα κοινωνικά δίκτυα, όμως οι εταιρείες δεν ξέρουν πώς να τους αποζημιώσουν σωστά. Δεν υπάρχει εγχειρίδιο γι' αυτό» τονίζει ο κ. Κλάιν.
Και μάλλον δεν θα υπάρξει. Τα κοινωνικά δίκτυα διαθέτουν δυναμική και ενδεχομένως το Twitter του σήμερα να έχει ξεχαστεί αυτό. Το μοντέλο τους πρέπει να προσαρμόζεται συνεχώς.
Ωστόσο, το επίπεδο ακρίβειας των μετρήσεων των εταιρειών είναι μόλις στο 60% και οι αναλύσεις πέφτουν θύματα της καθημερινής γλώσσας, όπως «η ταινία τα σπάει», που μπορεί να σημαίνει κάτι άλλο από χώρα σε χώρα και από χρήστη σε χρήστη. Τα εργαλεία που χρησιμοποιούν οι εταιρείες δεν μπορούν να ξεχωρίσουν τι είναι αρνητική κριτική και τι γλώσσα της καθημερινότητας ή λογοπαίγνια.
Μία εταιρεία ενδυμάτων στην Ευρώπη, που είναι πολύ δημοφιλή στην αστική νεολαία των ΗΠΑ, παραδέχεται ότι δεν μπορεί να κατανοήσει την γλώσσα που χρησιμοποιούν οι νεαροί Αμερικανοί πελάτες της, λόγω της μεγάλης διαφοροποίησης. Κανένα λεξικό δεν μπόρεσε να βοηθήσει σε αυτή την περίπτωση.
Νέα προσέγγιση των καταναλωτών
Παρόλα αυτά οι εταιρείες αποκτούν για πρώτη φορά πρόσβαση στο σκεπτικό των πελατών τους και τα εργαλεία που χρησιμοποιούν δίνουν τις τάσεις, τα θέματα που ενδιαφέρουν, την προσβασιμότητα των επώνυμων εταιρειών, τη διάθεση των πελατών και πως τα πάει ο ανταγωνισμός.
Επιπλέον, τα Κοινωνικά δίκτυα προσφέρουν πρόσβαση σ' ένα ευρύ κοινό που μεγαλύτερη συνοχή. Όταν η Ford παρουσίασε το Fiesta στην αμερικανική αγορά, προσέφερε σε εκατό ανθρώπους την ευκαιρία να οδηγήσουν το αυτοκίνητο με την προϋπόθεση να κάνουν την αξιολόγηση δημόσια, χρησιμοποιώντας τα κοινωνικά δίκτυα. Στο YouTube τα βίντεο του Fiesta είχαν 6.5 εκατομμύρια επισκέψεις, ενώ στο τέλος της εκστρατείας, περίπου 50.000 άνθρωποι εξέφρασαν το ενδιαφέρον τους να αγοράσουν ένα από αυτά τα αυτοκίνητα.
Από την άλλη για εταιρείες όπως η γερμανική Hotel.info, η διαφημιστικές εκστρατείες χωρίς της χρήση του Twitter και του Facebook είναι αδιανόητη. Η εταιρεία κρατήσεων σε ξενοδοχεία, λειτουργεί ιστοσελίδες σε 17 γλώσσες και ξεκίνησε να πειραματίζεται με τα κοινωνικά δίκτυα πριν από ένα χρόνο, προκειμένου να δει εάν οι πελάτες είναι ικανοποιημένοι και να παρακολουθήσει πως τη συγκρίνουν με τους ανταγωνιστές.
Καθ' όλη τη διάρκεια της ημέρες πέντε άτομα ελέγχουν όλα όσα συμβαίνουν και διαδρατίζονται στις ιστοσελίδες των κοινωνικά δίκτυα. Όπως αναφέρει η εταιρεία ότι μόνο κρατούν ικανοποιημένους τους πελάτες μέσω αυτού του είδους την επικοινωνιακή εκστρατεία, αλλά έχει και μεγαλύτερο αντίκτυπο από την κλασσική διαφήμιση.
Όταν η hotel.info διοργάνωσε έναν διαγωνισμό φωτογραφίας στέλνοντας μία διαφήμιση μέσω του newsletter σε email, ενώ το ανακοίνωσε και στους «φίλους» στο Twitter. Η ανταπόκριση του κοινού αριθμητικά ήταν η ίδια, αλλά η σημαντική λεπτομέρεια είναι πως για το newsletter η εταιρεία έχει 2.2 συνδρομητές, ενώ στο Twitter μόνο 12.000 φίλους.
Στον κόσμο των κοινωνικά δίκτυα, οι εταιρείες θα πρέπει να πετάξουν το παλιό βιβλίο της διαφήμισης όπως το ήξεραν. Αν δεν το κάνουν σωστά, τότε θα μοιάζουν σαν παππούδες μέσα στο κλαμπ. Τα κοινωνικά δίκτυα δείχνουν σε μία εταιρεία ποια είναι η θέση τους στο κοινό και αν είναι δημοφιλείς ή στο στόχαστρο.
